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对话餐饮“老炮”史晓明:大变局下,数字化将深度改造餐饮业

发布日期:2022-03-20 11:03 浏览次数:

真正的餐饮人一定要摒弃“网红”思维,在产业数字化机遇上,用“长红”的眼光,守住本真,顺势而为,因为餐饮行业真正的出路一定是做到“长红”。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者王星。

2022年政府工作报告中指出,我国要深入实施创新驱动发展战略,巩固壮大实体经济根基,“促进数字经济发展,加强数字中国建设整体布局,建设数字信息基础设施,推进5G规模化应用,促进产业数字化转型”。

近年来,互联网、大数据、云计算、人工智能等技术加速创新,日益融入经济社会发展各领域全过程。如何把握数字经济发展的趋势和规律,促进数字技术与实体经济深度融合,催生新产业新业态新模式,成为时代背景下,各传统产业发展的主旋律。

△图片来源:摄图网

餐饮行业作为产业数字化转型的核心场景之一,诸多餐饮企业和上下游商家都在积极求变,力图抓住机遇,为发展提质增效。包括书亦烧仙草、巴奴毛肚火锅、杨国福麻辣烫、Seesaw咖啡等多品类在内的知名品牌更是将2022年定位为企业数字化建设的关键年。

如果以2003年大众点评的创立看作互联网、数字技术、信息技术开始作用于餐饮产业的起点,时至今日的二十年间,餐饮业到底发生了哪些改变,未来趋势又将如何?

 围绕这些话题,近日,红餐网创始人陈洪波与餐饮“老炮”史晓明展开了一场深度对话。史晓明被认为“总在传统餐饮里做一些非传统的事”,长期致力于利用新模式、新技术推动餐饮行业变革。

除了中国饭店协会外卖委员会理事长、知名餐饮投资人身份,史晓明也是10100“十到百”餐饮加速基金创始人,还曾任共享厨房品牌吉刻联盟创始人兼CEO、海底捞创新研发中心总监、U鼎冒菜总经理、世界500强企业索迪斯华东大区总监等职位,餐饮从业经验超过20年。

△史晓明

互联网深刻作用于餐饮产业

行业永远开阔,永远需要新思维

陈洪波:回顾从业经历,您曾一次次站在餐饮创新赛道上,如何看待自己的选择?

史晓明:无论哪个时间点,行业要向前发展,保持活力,都需要新动能,需要创新思维。餐饮是一个传统的行业,但我从业以来,互联网、数字化技术就已经开始作用于行业发展。

最早创业,我创立自己的餐饮品牌“品三国”,当时的感悟是要在传统餐饮的基础上玩转互联网流量,觉得流量会给餐饮带来新的玩法和额外的销售额。

之后,加入外企索迪斯(生活质量服务全球领军企业)从事快餐、团餐运营,他们强数字化运营、强管理、强SOP,让我对餐饮如何通过数字化强管控有了更新、更深层次的认知。

担任海底捞创新研发总监后,利用新技术、新科技,在传统领域里面做新事,比如智能桌面、机器人传菜以及一些新设施设备,后来管理海底捞快餐连锁品牌U鼎冒菜,让我亲身体会并见证了数字化如何帮助海底捞提高坪效、人效,降低企业用工数量以及员工工作强度,同时理解数字化如何帮助企业洞察人性,用新技术实现个性化的管理。

△史晓明和吉刻联盟

后来再次创业,结合了共享经济和外卖风潮,创办了共享厨房品牌吉刻联盟,实际上是将传统的美食广场完成了一次拥抱互联网外卖和共享经济的升级。

这种创新模式不仅极大的降低了品牌商家的开店成本,还通过个性化的线上线下运营为其提高单量,创造收益,与商家共同发展。运营逐渐成熟后,被知名美元基金收购。

这些经历,让我发觉餐饮的赛道永远是那么开阔,永远都需要新的推动力、新的从业者来为赛道叠加新内容。所以,到今天我依然需要用新的逻辑、新的方法给餐饮业带来新的互动、新的理念、新的未来。

陈洪波:餐饮历次创新都离不开信息技术,发展到今天的产业数字化,您作为从业者有哪些感悟?

 史晓明:互联网作用于餐饮行业,和这种技术改变其他传统产业相似,都是分阶段,从弱关系向强关系逐步发展,一直到今天的产业数字化,成为行业发展的关键生产力,不可或缺。

传统餐饮产品为王,所谓酒香不怕巷子深。随着竞争加剧,“巷子”太深很难触达消费者,互联网的出现正好提供了解决方案,行业普遍认为以2003年大众点评的创立为起点,迎来了餐饮互联网化的第一个阶段,即互联网开始为餐饮带流量的新阶段。

到了2010年“团购”引爆的百团大战阶段,行业开始拥抱互联网,这时候几乎每家餐厅都选择了不同平台的团购,我认为这个阶段,餐饮和互联网开始从弱关系向亲密关系转型,互联网开始直接帮餐饮实现交易。

△图片来源:红餐网摄

2014年外卖真正爆发,行业也到了移动互联网阶段,互联网不仅为餐饮带流量,还直接带增量,创造了新的餐饮模式,餐饮企业纷纷入局,必须要在外卖市场分一杯羹。外卖补贴大战,迅速教育市场,使中国在短短几年间成为全球最大的外卖市场,随之而来的还有外卖骑手、即时配送等,既创新了行业,也增加了就业。

而2018年至今,餐饮业彻底拥抱互联网,几乎没有一家企业不依靠美团点评、口碑的流量来做餐饮,不依靠饿了么、美团外卖的流量来打开自己的外卖生意。这种深度拥抱、过度依赖平台的导流,也带来了一些负面的后果,比如佣金问题,这需要大家共同面对和解决。这时候,有能力的企业开始重视私域运营,开始重视利用数字化技术建设自己的数字中台。餐饮产业数字化建设方兴未艾,在深刻的变革进程中。

陈洪波:回归餐饮本质,您认为互联网为餐饮带来了哪些具体的改变?

史晓明:首先回归底层,餐饮实际上是一个生产加工服务行业,既要将原材料生产加工,又要给顾客提供“吃”的服务,这个过程我们看到了它的场景。互联网从本质上改变拓宽了餐饮场景,除了堂食,还有外卖、外带,甚至是零售。这在经营上就要求产品的多样化,以适应多场景的销售。

其次,互联网改变了管理模式。互联网可能会把餐饮的管理模型、管理工具进行一次深刻改革。从原来单纯的、人的管理,转变为理性的、数字化的管理,比如大数据和人脸识别,以及食品安全还有员工绩效等等。标准化和数字化的管理,能够压低企业管理成本,提升管理效率。

 

再者,互联网改变了服务价值。从过往线下单一的人对人的服务转变为多重服务,同时提供的服务又是千人千面、个性化的,高度提升顾客的用餐体验。

所以,下半场,互联网对餐饮的改变一定是本质上的,更深层次的向内在的推动。未来,我们还可以展望其深入供应链的改变,让“以销定产”这个事情真实发生,推动餐饮业S2B2C逻辑的彻底打通。

 

餐饮的本质是做复购率

摒弃网红思维,拥抱“长红”才能做好餐饮

陈洪波:互联网对渠道对流量的改变不会停滞,未来餐饮还会怎么发展?

史晓明:互联网确实帮助餐饮获取了更多流量,但之后流量被垄断在少数平台上。流量的裹挟造成了餐饮企业利润的挤压,增量市场变为存量市场,这种发展开始变得不可持续。

现在,各种消费品渠道、流量平台开始为餐饮所用,比如两微一抖,还有小红书等,也已成为很多餐饮企业的渠道“标配”。

新的营销渠道出现的时候,确实会带来一些窗口期,让部分餐饮企业获得超出寻常的发展,这也对餐饮从业者提出了更高的要求,为了加速发展,这两年餐饮行业开始向互联网企业学习,高薪挖掘一些专业人才。

高素质人才的引入,长远看对行业一定是利好,但在争夺渠道和流量的时候,这里面也出现了误区,一些视流量为生命线的“网红”餐饮,一定程度上干扰了大家的认知和判断。

这时候我们更要回归餐饮本质,流量的获取、营销渠道的利用只能帮企业冷启动,要长久的做大做强还必须得关注餐饮的内核,就是我前面提到的从S2B2C做好全流程的打通:

先做好产品,然后做好顾客运营、做好品牌、做好门店管理服务、做好供应链。营销只是我们触达顾客的一个手段,千万不要变成获取流量的唯一手段。餐饮的本质一定是做复购率,而不只是做好拉新。

同时,我们还是要充分认识互联网在精准获客上带来的巨大改变和帮助,以往在公域渠道做广告投放就可以打造出品牌,比如肯德基、麦当劳。而进入互联网精准触达阶段后,餐饮行业在营销上已经发展到了一个百花齐放的时代。

陈洪波:资本化引发行业高度关注,您怎么看这种现象?

史晓明:无论是一级市场的投融资情况,还是餐饮企业在二级市场的动作,确实餐饮行业的资本化正呈现加速态势,这一定程度上得益于互联网和数字化为餐饮带来的规范化、标准化运营。

另一个原因,从整体的大形势来看,是拉动内需,在这个前提下,对于消费品或者类消费品项目等零售服务行业来说,必然会迎来一波投资热潮。

过去,我也做过一些小型餐饮项目的早期投资,为什么大多数资本不愿意投餐饮项目,或者说投资人看不懂餐饮呢?根本原因就是餐饮过于传统,在标准化和流程化,包括数字化上十分欠缺,不透明。

 

资本的逻辑一定是先从相对简单的入手,比较容易标准化、容易快速复制的项目入手,所以餐饮中“饮”的部分最先被关注。这就不难理解为何咖啡、茶饮、小吃快餐等赛道频频被资本青睐。

相比于茶饮,咖啡赛道更容易数字化、标准化,贴近于零售属性。再者,咖啡具有成瘾性、社交性,毛利相对高,需要的原材料少,供应链更简单、规范。茶饮在用工、原料上都更偏“餐”的属性。

另一个特征,就是上市餐饮企业的数量还是太少了,就那么几个优秀的品牌,餐饮赛道在二级市场过于孤独。像海底捞,一旦企业有点动态,就会引发过度关注。所以,我希望未来更多的餐饮企业能够顺利上市,在二级市场形成一个真正的餐饮大赛道,让资本和餐饮真正地有益地结合。

虽然资本在加热市场,但餐饮从业者还是要摒弃“网红”思想,不要因为个别餐饮的优秀表现,就“蜂拥状”的把某个赛道炒得过热。反过来,也不要因为某个上市企业暂时的波动,就认为餐饮不行,我们作为从业者,还是要用长远的眼光、长红的思维来做餐饮。

 

产业数字化趋势不可逆

餐饮企业必须构建强大的数字中台

陈洪波:数字化赋能产业链升级,数字中台在企业品牌建设中将产生哪些作用?

史晓明:餐饮的产业数字化是不可逆的必然趋势。具体到餐饮企业和品牌建设,企业的数字化升级将不仅仅是前端数字化,而一定是全链数字化。

餐饮企业未来要在快速变化的市场中生存,数字中台将会成为一个基础设施,而且需要做好几个闭环:

第一个是顾客流量闭环。从多种流量渠道精准获客,并把顾客以数字化的形态留存在数字中台,积累出自己的私域流量。

第二个是现金流闭环。把各个渠道的现金流,同样留在企业的数字管理中台,能够算清楚账、算好账、更科学的分配利润。利用数字化直击人性,激发管理层和员工的活力和动力,同时实现业财结合,把业务数据和财务数据结合起来,简单地呈现给经营者。

第三个是物资闭环。包括供应链涉及的各种食材、原材料等物资,实现从采购到生产到仓储到物流的全打通。

第四个是管理闭环。包括门店管理无人化、远程化、羽量化;门店设备自动化,智能化,IOT化;总部管理少人化、流程化、赋能化,构成组织体系自动运转,灵活应变。

做好这几个闭环,企业才能在快速变化的市场环境中真正形成自己的生态。不管流量平台未来如何变化,消费者如何变化,企业拥有了强大的闭环能力,才能够迅速跟上时代,跟上变化,同时也更有机会利用数字中台的强大能力,更好地复制自己的第二品牌、第三品牌,拉出企业的第二、第三增长曲线。

陈洪波:餐饮产业数字化加速发展,似乎到了一个关键期?

史晓明:餐饮产业数字化,不仅仅是餐饮企业本身的数字化,而是生态圈、产业链、上下游在数字上的打通。餐饮兼具制造业和服务业的属性,所以可以用制造业的思维来看待产业数字化。

餐饮本质上是一个现场生产制造、现场服务的这样一个场景。尤其是连锁餐饮,更需要用制造业的思维去做。因为制造业的核心就是要有SOP高度的标准化、操作的自动化和管理的数字化,所有的数据都是可视、可收集、可变现的。

但现在多数餐饮人对数字化的理解还局限在信息化和系统化,SaaS系统仅仅是一个通用的管理工具,只能满足传统企业的基本需求。相对走在数字化前列的餐饮企业也存在一些信息孤岛,并未完成全产业链数字化,中央厨房、物流、仓储、后厨、前厅数据未形成完整闭环,客户端数据暂时无法反哺供应端和产品端。

餐饮产业数字化,未来一定是与供应链深度结合,才能掀起效率和成本革命,真正实现降本提质增效。详细来说,互联网和数字化早期都是以野蛮的方式作用于行业,但随着技术的发展和认知的深入,互联网和数字化一定是帮助人们,把商业社会生态串联起来,让其更加和谐发展。

互联网下半场,就是从野蛮成长期,过渡到复兴人类商业智慧的时代,激发每个劳动者的底层动力,优化整个商业文明和商业生态,让商业生态链里的各个物种更加繁荣。这是未来应该出现的局面。

陈洪波:畅想一下餐饮产业实现全链数字化的图景?

史晓明:这个很有意思,大胆设想一个场景:

无论是通过什么渠道来消费的顾客,我们都可以让企业或者门店提供个性化的服务和体验,比如区别于邻桌的个性化菜单、个性化的支付体验、舒适的等待体验等。用餐结束后,可以通过大数据识别顾客的用餐爱好、口味、用餐节奏等等,对顾客的用餐评价也可以进行完整提炼。

现在很多餐企的方式是基于顾客对菜品的认知和评价,收集共性问题,反过来推给供应链;而未来将演变成,通过数字化的方式实现以消费者为出发点,定制生产,真正的以消费者为导向,把整个产业链打通,而不是生产什么产品,再对消费者推广营销。

这就是数字化未来将给餐饮带来的变革。产业数字化最终实现的是整个产业数据和信息的共享、共通,减少信息壁垒,把整个产业的效率提高。

陈洪波:您接下来有什么设想或者创业动向?

史晓明:目前受到流量、时间、空间的限制,餐饮的效率还是比较低的。其实餐饮天然具有零售属性,但真正把零售这一属性做透的餐企却不多,基本上还是基于餐饮做餐饮。

通过对一些投资项目的观察,通过对互联网、数字化技术对餐饮的改变的理解,我还是决定沉下心来,从一个“教练员”再次转为“选手”,希望用创新性的方法,再来跑一跑餐饮赛道。

 

作为一个“总在传统餐饮里做一些非传统的事”的人,我认为真正的创新,是利用某些手段,改变餐饮业的收入方式,或者重构成本结构。

我将会从餐饮的零售属性上入手,以餐饮实体,通过数字化的创新,打造一套适合连锁餐饮的数字中台即底层操作系统,从供应链、到中台、到C端,也就是S2B2C全链打通的数字化系统,无论是发展速度、还是用工都偏向餐饮的零售内核,尝试对餐饮的成本结构和收入方式进行深度重构。

这套S2B2C系统好比是一套餐饮底层操作系统,在此系统上我们会不断推出或合作各类餐饮品牌,这些品牌就好比是跑在系统上的各种APP应用。互联网下半场,产业数字化有机会催生更多新的行业生态。

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